雅芳在华窘境难解:贿赂门事件后业绩一塌糊涂

放大字体  缩小字体 2017-09-15 01:40:53  阅读:5091+ 来源:新浪财经 作者:王珞丹

  曾经顶着“化妆品直销巨头”光环的雅芳(中国)有限公司(下称:雅芳或雅芳中国),如今无论在直销界还是化妆品行业,均已失去昔日的度。甚至,如果不是偶有不太好的消息传出,雅芳几乎将被遗忘。

  新金融记者 陈一昀

  █ 业绩下滑

  近来,雅芳再次被提起,是缘于其集团总部在国际市场上的一个出售行为。

  日前,雅芳集团将其旗下的英国护肤品牌Liz Earle以1.4亿英镑出售给了沃尔格林博兹联合公司,并表示,该笔全现金交易的收益将用于赎回2016年3月到期的2.5亿美元票据。但在外界看来,雅芳

  集团此举只是解决燃眉之急,对持续亏损的整体业绩改善不大。

  公开资料显示,2012年至2014年,雅芳集团已连续三年亏损。而虽然其2015年第一季度亏损额度较去年同期有所减少,但尚未改变亏损局面。

  亏损,是雅芳集团面临的整体处境。具体到中国市场,雅芳的业绩表现也并不乐观。

  雅芳1990年开始在中国市场拓展业务,2006年取得中国的第一张直销牌照。从时间上看,不论在在华的外资化妆品企业中,还是在直销企业中,雅芳都算得上有资历。

  然而,在直销道道网公布的近四年的中国直销企业业绩报表中,自2011年至2014年,雅芳中国的业绩依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。在中国直销行业整体业绩逐年上升的趋势下,仅雅芳一家直销企业四年内业绩持续下跌。形成鲜明对比的是,2014年,雅芳中国以3.5亿元业绩排名第34,该业绩远低于位列一、二名的安利中国和完美中国的287亿元和225亿元;而退回到十余年以前,三者的业绩和地位还曾不相上下,常被业内外拿来比较。

  “雅芳中国这几年的业绩‘一塌糊涂’,与它2008年开始的‘贿赂门’事件不无关系。”一位直销行业人士对新金融观察记者表示。2008年,雅芳集团对外公告,因雅芳中国涉嫌商业贿赂,已对其展开内部调查。

  “‘贿赂门’事件发生之后,雅芳中国经历了接连的人事变动和业务调整,雅芳原来的大中华区总裁高寿康非常熟悉中国市场,在他因‘贿赂门’离职后,雅芳集团先后从海外市场派来几位掌舵人,但可能他们对中国市场的不够了解等,基本上每一位新上任者都在调整在华策略,使雅芳中国在零售专卖店和直销之间摇摆不定,业绩一直下滑。”上述直销行业人士直言。2014年年底,雅芳集团最终确认在华行贿上千万元,并同意支付约8.3亿元就相关民事和刑事指控达成和解。

  2014年4月,来自雅芳台湾区的总经理叶靖慧出任雅芳大中华区总裁,并提出在中国市场开辟商场渠道。但据相关媒体报道,现已过去一年多的时间,却仍未在主流商场看到雅芳专柜的身影。

  █ 风光不再

  雅芳集团迄今已有百余年历史,进入中国市场也已25年,可称之为老牌的化妆品直销企业,但在眼下的直销界和化妆品行业,雅芳早已“失宠”。

  多位直销行业媒体人坦言:“现在不太雅芳了,它的业务总在调整,好像完全找不到出路,很凄凉的感觉,它在国内直销行业也基本没地位了。”

  日化专家冯建军也表示:“(严格意义上讲,)我并不认为雅芳是一家化妆品公司,它的推广方式以前是以直销为主,后来变为连锁加盟,都是非典型的业态;雅芳在我们行业中的度很低,现在业内很少把它作为一个谈资、一个话题来讨论;而且,结合雅芳在华的营业额和市场份额等,可以说,它在中国的市场策略是迷失的。”

  根据雅芳官方披露的信息,其在天津市区共设有15家门店,新金融观察记者走访了其中的两家雅芳专卖店。据店主介绍,雅芳的化妆品价位从几十元到几百元不等,“低中高档都有,什么价位的都有人买”。但曾开过雅芳专卖店的人士透露:“当时我那儿销售比较快的是二三十块钱的身体乳等,几百块的润肤霜很少卖。”

  一个有意思的现象是,虽然挂着雅芳专卖店的招牌,但这两家加盟店并不仅仅销售雅芳的产品,而是以雅芳和安利等产品为主。或许不止天津这两家店,上海一位消费者也表示:“原来雅芳辉煌的时候,楼下的雅芳专卖店全部卖它自家的产品,后来不行了,专卖店就一起卖安利等产品,还出租了一大块店铺做美甲;以前雅芳还会派人来巡逻,对店主培训,现在早就不管了,连专卖店的员工都不推销雅芳的产品了。”

  令人不解的是,当被问及“直销”时,多位雅芳专卖店店主的说法均是:“雅芳现在只有专卖店,没有直销。”而雅芳全国服务热线人员表示,包括零售专卖店和直销,雅芳都在做,至于哪种渠道做得更大,其并没有详细的统计。

  一位广告界人士两年前曾表示:“2000年前后,还能看到雅芳的品牌广告,可现在,雅芳在各种媒体上的广告几乎绝迹。”而今,在该人士看来,这种局面并未得到好转,“没有根据趋势调整品牌策略,雅芳品牌已经老化,很多80后和90后会认为,雅芳是上一辈人的品牌”。

  至截稿时,雅芳中国未对新金融观察记者的采访函进行回复。

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