“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”的广告语正在被“不怕口腔问题”所取代。被立白集团重组后的第八个年头，六必治终于要谋求“突围”了。
这个在牙膏领域曾经辉煌过的国产品牌，历经外资产品大举进攻、逐渐式微的轮回之后，开始了新一轮的“复兴”国货品牌计划。
新金融记者 淮纯菊
■ 品牌重塑
脱口秀、央视、天娱传媒，这样的组合从哪个方面看都充满了营销的噱头。只是这一次，观众能否买账，有待市场检验。
4月11日中午时分，节目开播之前，立白集团(广州立白企业集团有限公司，以下简称：立白)的官方提前预告了六必治冠名的由央视和天娱传媒联手打造全民娱乐脱口秀节目《嗨！2014》的消息。
“我们希望借由这个节目，为转型后的六必治快速树立起全新的品牌形象，为品牌未来的大整合营销奠定基础。”立白方面在给新金融记者的回复中这样描述对《嗨！2014》的“期望”。
节目开播前，立白方面表示，《嗨！2014》将是六必治品牌取得新飞跃的一个契机。截至当天22:00，上述微博被转发2次、评论1次。这样的“反馈”，对拥有2万余名粉丝的官方微博而言，与“期望”不符。
“契机”是钱换来的。2013年11月18日，在央视2014年的广告招标会上，六必治通过公开竞标获得《嗨！2014》的独家冠名权，耗资3088万元，溢价19%。
立白方面因“六必治转型”而开始的烧钱并不只停留在冠名一事上。2013年，不仅拍摄了新的广告、更换了新的广告语，还开始了新的投放计划。这些均需要烧钱。但相对于“有六必治，不怕口腔问题”的新广告语，消费者更容易记住“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香！”
立白方面称目前正在进行的投入，是为了六必治品牌的重塑，并表示不但会在产品研发方面加大投入，品牌营销方面也将不断持续投入，力争打造国货新品牌，树立民族名牌。还不止一次强调，希望借助央视这个实力雄厚的平台，打响品牌知名度。
“娱乐营销有助于迅速提升企业的知名度，强化品牌深入人心，促进消费者购买。不仅对于品牌‘复兴’能起到推波助澜的作用，在资本市场同样如此。”中投顾问化工行业研究员李加楠对新金融记者表示。
立白方面也认为，“赞助了《我是歌手》节目之后，取得了非常不错的效果。”
有鲜花自然也会有“板砖”。优识营销学院院长、中国营销决策专家穆兆曦“不太看好”六必治的此次冠名。他对新金融记者表示，在快消领域，牙膏是个相对较小的品类。2013年，我国牙膏总的市场份额近200亿元，在这样的领域打大众广告是非常烧钱的做法。另外，就六必治目前的投入而言，想要撬动整个中国市场，力度也是不够的。
更重要的是，“娱乐虽然能够博出位，但如果把控不好传播的力度和方向，就容易出现正反多面的局面。如果缺乏系统化和公关风险的运作能力，单纯依靠博眼球的炒作手法，危险系数太高了。”一业内人士就有关娱乐营销的问题接受新金融记者采访时曾表示。
■ 曾经辉煌
除了借力娱乐营销，为了重塑品牌，2013年底，六必治首推了“中药典方”系列牙膏，以“中药养护”“防上火”为卖点。转型后的六必治，将以“专业中药养护”的理念，通过了解中国人的口腔特点，帮助解决中国人的口腔问题，生产出最适合中国人使用的牙膏——这是立白方面的“表白”。
但品牌“复兴”，并不是一件容易的事。即便六必治有过不可否认的“辉煌”——1911年，蓝天集团前身“同昌行”的创始人刘凯平创立老火车牌牙粉；1992年，研制成功中国第一支全效牙膏蓝天六必治；1996年，蓝天集团在牙膏市场的份额达到15.9% 。然而，2001年之后，其市场份额便一路下滑，到2004年时，已经跌落至2%。
公开资料显示，不仅仅是六必治，自上世纪90年代，外资牙膏品牌通过并购本土品牌获得销售渠道后，运用出色的营销手段改变了我国原有的牙膏市场格局。很长一段时间，本土牙膏品牌处于节节败退的窘迫局面，两面针、蓝天六必治、芳草、冷酸灵和黑妹等国产名牌目前已沦为二线品牌，退守三四线市场，处于不利的市场竞争地位。
这一格局，在近两年来稍有变化——本土中药牙膏崛起，外资份额下降。近期，齐鲁证券在有关两面针的研报中提及，预计到2017年牙膏市场规模突破245亿元，前三大品牌佳洁士、高露洁、联合利华(中华)遇到瓶颈，市场份额持续下降，从2009年48.6%下降到2012年42.2%。本土中药牙膏云南白药强势崛起，市场份额从5.6%上升到10.6%。
据李加楠介绍，目前，云南白药已经跻身牙膏行业的五大品牌，而这其中，“中药”概念功不可没。继云南白药“走红”之后，不论是以片仔癀为代表的药企，还是以黑妹为代表的本土牙膏品牌，纷纷推出了各种不同功效的中药牙膏。
另有数据显示，目前国内中药牙膏已占有超过17.5%的市场份额，这说明中药牙膏越来越受到消费者的欢迎。
李加楠认为，本土品牌积极扎堆中药牙膏市场时，差异化显得尤为重要。但在同质化较为严重的牙膏行业，要实现差异化，除了强化功能性，还应注重消费者的口味，以掩盖浓浓中药味换来清新感。
“牙膏产品的同质化很严重，不论本土品牌还是外资品牌。在用料上有差异，但却没有本质上的区别。成熟的工艺和技术一定会有更标准化的产品，集约化的生产在成本控制上有其单位成本低的优势。所有品牌，都在寻找自己的差异化，但本质上没有差异化，概念差异化最终是不具备品牌竞争力的。”北京刷新活力健康科技有限公司总经理温承宇对新金融记者说。
除了想通过烧钱换来品牌知名度，加码产品的“中药养护”，立白表示，六必治要进入大营销时代。在一线城市被外资品牌占据的情况下，六必治也及时转变全国市场布局战略，将重点定位为二线城市，并将渠道逐渐下沉到三四线城市，赶在外资品牌之前占领一线城市以外的广阔市场空间。
另外，“在二线城市及三四线城市，也在加大渠道铺设力度，包括超商货架、社区小店等，不但如此，六必治的品牌及产品营销，也更为精准地面向二线市场，为品牌在二线甚至三四线市场打开知名度，促进终端销售。”立白方面表示。
■ 有待见证
如果将在品牌重塑方面的一系列作为看做是谋求六必治“复兴”的话，立白方面或将必须面临更多亟待解决的问题。
“传统行业的互联网思维很重要，创新很重要。目前牙膏品类基本市场被外资垄断。老品牌要想‘焕发’第二春，需要从内核上换芯片。”温承宇说。
所谓的“内核上换芯片”，在他看来，第一，管理的变革，专业人才团队的锻造。第二，产品的升级，新技术的突破和新材料的刷新。第三，纵深的品牌化营销布局。
谈及六必治目前的做法是否“对路”，他说自己也才进入牙膏行业，对同行的做法不想也不能妄自评价。温承宇是在牙膏市场一片红海的2012年前后进入该领域的，运作了一款生物活性修复牙膏朗圣洁，在接受媒体采访时曾表示，是在“夹缝中求生”。
相对于“夹缝中求生”的新品牌，谋求“复兴”的六必治同样面临在一片红海中“突围”的生存现状。
李加楠认为，六必治这样的品牌想要实现“复兴”，不仅需要改变深入人心的低端形象，提高品牌形象，抓住细分市场定位，还需要培养一支了解消费者需求的终端销售团队。在他看来，许多老品牌日益没落的根本原因是在销售渠道与营销手段上处于弱势。相反，表现较好的国产品牌均能立足细分市场，在产品定位和市场营销上有所突破，并增强产品的研发力度。
事实上，立白重组蓝天集团之时，恰逢其处于市场份额连续下滑期间。“看中六必治是有着百年历史的优质品牌，也曾在激烈的市场竞争中创下行业多个第一，铸就牙膏行业的先行者地位。但眼下，亟待创新转型，寻求新的市场突破。”立白方面表示。
在穆兆曦看来，六必治谋求品牌“复兴”本身并没有错，只是，这条路或许可以走得更“科学”一些。
他说，六必治本身是个老牌子，如果要“焕发”，还是应该走回到老品牌、老字号自身的基因里，应该把老品牌、老字号一些原有的基因进行深入挖掘，去“焕发”老基因里面一些独特的东西。另外，六必治就名称而言，是个功能性品牌，应该强调其功能性，可是其产品究竟有哪六种功能，并没能说得很清楚。
“个人认为，六必治不应该走时尚路线、花哨路线、娱乐路线，这不是能够‘焕发’其品牌基因的方法。即便是请新的代言人，也一定要请一个相对理性的、有点年纪的明星。这类明星，相对有分量，而且有厚重感，跟老品牌的韵味对应得比较好。”穆兆曦说。
他强调，重要的是六必治的受众。六必治牙膏究竟是要卖给中老年人还是年轻人，这决定了其在做市场营销时候的方法、策略。如果说想卖给中老年人，请一些相对比较沉稳，或者资深的明星，做一些代言、宣传是可以的。但如果走时尚明星路线，卖给年轻人的话，那就应该换个玩法了。微电影、微段子都是不错的选择。总之，现在的做法并不那么“精准”。
2013年我国年产牙膏逾100亿支，其中本土牙膏所占比例为三成左右。立白旗下的牙膏在2013年所占的市场份额不到一成。
立白方面拒绝透露2013年六必治的销售业绩，对于2014年的销售目标，其回应称，“我们将在去年的基础上全面覆盖全国二三线市场渠道，推动业绩增长。”
公开报道显示，立白2013年业绩超160亿元，欲走“大日化”战略。而六必治的“复兴”，或只是其大战略中的一小步。
《嗨！2014》如期播出。截至发稿，有关收视率的数据还未出炉。“不论是老品牌‘复兴’，还是‘大日化’战略，一切都需看结果。通过这一系列的动作，六必治的销量是否有所增加、品牌的知名度和美誉度是否有所提升，都需要见证。”穆兆曦说。
