大众汽车在排放造假丑闻的危机管理中到底犯了什么错
译者：轩然
大众自从丑闻爆发以来在沟通问题出现的一系列失误显而易见。事到如今，这家公司依然没有找到正确的出路。它在这场危机中的表现未来很可能会成为反面教材。
总有一天，大众的排放造假丑闻会成为危机传播教材研究的对象。但却不是正面的教材。
“当时出现了某种类似海啸的情况，”2015年9月开始担任大众沟通部门负责人的博瀚格（Hans-Gerd Bode）在一次采访中说，“成千上万的电话和电子邮件一下子同时涌了进来。”
他说：“一场像这样的危机，公司并没有做好准备。”目前，这家公司还在继续和外国政府谈判，“我们不知道正确的出路。”
自从这家公司承认在柴油车设计上做了手脚、以便在尾气排放测试中作弊之后的数月里，这家公司的信息沟通一直表现挣扎。期间，最低点出现在上个月。当时，大众新任首席执行官马修斯·穆勒（Matthias Mueller）访问美国的时候对美国国家公共电台（NPR）说：“我们没有撒谎。”而大众显然撒过谎。随后引发的强烈抗议迫使穆勒又把NPR叫回来，修改了自己的声明。
外界对这起丑闻的反应很迅速。最近的一次哈里斯民意调查（Harris Poll）调查美国人对100家最受公司的态度，大众排名垫底。
这样的坠落堪称耻辱，因为无论是1960年代为大众初代甲壳虫车型发起的革命性市场推广活动，还是大众2011年超级碗广告中让一名少年装扮成达斯·维达（Darth Vader，星球大战中的阿纳金·天行者）、利用原力发动一辆帕萨特，几代人以来，大众一直善于打造一种友好的形象。时间到了更近的最近，大众还在强调自己的柴油车，借此宣扬自己环保，把它当做一个买点。
大众这场危机波及的范围之广让它成了一个格外不同寻常的案例。无论是英国石油公司的墨西哥湾漏油事件，还是谷歌和欧洲监管部门因为数据隐私问题打响的战斗，即使是过去最重大的一些公司危机也都只是聚焦于某一个单一市场。
但旗下囊括了奥迪、保时捷和兰博基尼等品牌的大众却面临着一场跨越全球的危机，跨越国境、跨越文化的反应进一步复杂。举个例子，这家公司一直辩解称，德国的隐私法不允许它充分配合美国的调查人员。而在世界的另一边，韩国检方则威胁要对这家公司在当地的高管提起刑事指控。
与此同时，大众这家封闭的公司又位于德国这样一个倾向于严格管理、控制媒体反应的国家。
清理这个烂摊子成了博瀚格的工作。丑闻爆发之前，他还是大众保时捷部门的头号发言人，主持的媒体活动都是主打经典的跑车和光彩照人的网球明星玛利亚·莎拉波娃（Maria Sharapova）。现在，他正在一场跨越全球的公关危机中负责止损控制。
大众应该已经料到了自己正在走向一场灾难。这家公司在一年多的时间里一直告诉美国监管机构，自己的柴油车只是出了技术问题，导致上路之后的尾气排放飙升。随后到了去年9月，大众终于承认，自己开发了软件，侦测、破坏检测健康威胁污染物的实验室测试。
公司当时的首席执行官马丁·文德恩（Martin Winterkorn）说：“它只是少数人的错误。”但是，鉴于这起丑闻波及1100万辆汽车以及研发周期跨越数年的汽车引擎，没几个人相信这一点。
文德恩随后几天辞职的时候又说：“从我这方面，我不知道任何违规行为。”最近，大众公司的内部文件却显示，他可能早在2014年5月就已经知道了这个问题。
此后，这家公司就经常失策。大众一边在美国承认作弊、同时向车主提供赔偿金的时候，一边又宣称，根据欧盟的规定，它的行为并不违法。因此，大众不会向欧洲的车主提供赔偿，尽管它在美国和欧洲两个市场都发起了召回行动。
欧洲许多人都不高兴。上个月，英国议会一名议员在一场听证会上向大众头号高管抱怨：“你们是在蔑视欧洲车主。”
博瀚格释放的信号更有悔过之意。问起大众在欧洲的态度，他曾经说过：“毫无疑问，我们在车上动了手脚，我们彻头彻尾地错了，违背了法律。”
尽管汽车行业过去也出现过许多次危机，但这起危机却存在根本性的区别。消费者们已经习惯了汽车行业大大小小因为安全问题发起的召回。过去也发生过通用汽车涉及点火开关和丰田涉及汽车突然加速问题的危机。本田最近也因为没有汇报安全被罚了7000万美元。
但外界大众认为大众格外厚颜无耻。最近那次哈里斯民意调查由尼尔森完成，尼尔森副总裁温蒂·萨洛蒙（Wendy Salomon）说，公众往往对召回和劳工问题表现得“更宽容一点”。但她说，民意调查显示，受访者“最不能容忍”“撒谎、说假话以及蓄意违规”。
虽然这不是美国监管部门第一次抓住汽车厂商使用作弊装置，也就是说利用某种机制或者软件来阻挠排放检测，但大众的欺诈问题范围跨越全球，犯事的又是一家自我标榜为环境问题的公司，丑闻爆发之际又正值排放监管越来越严厉的时候。
大众的有些失误显而易见。提拔包括穆勒这名大众前任首席执行官文德恩长期的亲信在内的内部人并不是一切从头再来的标志。区别对待欧洲和美国的消费者则是在自找麻烦。
大众一直在苦苦求助。这家公司已经引进了三家位于不同国家的公关公司，也就是美国的Kekst公司、英国的Finsbury公司以及德国的Hering Schuppener公司，加入原有的美国爱德曼公司，共同应对危机。根据《纽约时报》查阅的合同，大众一直在向宝马之前负责沟通事宜的理查德·高尔（Richard Gaul）每个月支付2.2万美元，请他担任兼职的顾问，每个月工作60个小时。但博瀚格称，高尔为公司提供的咨询服务是在其他事情上面。
大众公司还聘请了法律公司众达律师事务所（Jones Day）进行内部调查。这家律所的网站自称是协助客户作出决定，“是否以及如何主动向政府披露犯罪行为”，表明披露犯罪行为目前并不是一个定论。大众保时捷部门的头号高管也已经说过，希望恢复停职首席工程师沃夫冈·贺驰（Wolfgang Hatz）的职位，而外界恰恰认为贺驰是这起丑闻的核心人物。
博瀚格本人也卷入了大众公司管理层的内部大洗牌。他说，大众公司复活了“编辑部”，成员为15人-20人，由沟通部门、销售团队以及具备技术专业知识的人组成，快速响应新闻媒体和其他方面对这起丑闻的咨询。大众公司2007年、2008年期间因为公司及工会卷入嫖娼丑闻的时候也曾经设立过这样的编辑部。
上个月，穆勒访问美国、发表那份争议性声明的时候，博瀚格也曾经陪同前往。博瀚格说：“是我的失误。”他说，当时的记者提问接近底特律车展，非常混乱，许多记者都在提问。他说，应该组织安排更多的单独访问，避免误解。
他说：“公司CEO第一次来到某个市场就面对最重大的问题，外界的疑问成百上千万。如果面临这样的处境，应该说一声‘我们按照更有组织的方式来进行吧’。”
这家公司同时也大幅改变了广告传递的信息。“Das Auto”这个拍着胸脯自卖自夸的口号废掉了。现在的口号是更简单的“Volkswagen”。自从丑闻爆发，大众在报纸上道歉之后，这家公司一直保持着相对低调的姿态。
博瀚格称，大众公司还在等待决议，继续与美国监管机构举行会谈，之后才会确定美国新的市场营销战略。相关的讨论一直充满争议。加利福尼亚和加纳的环境保护部门和监管机构已经指控大众公司在已经承认的车型之外，还在一系列尺寸更大的车型中安装了作弊软件。
“我们必须在与政府部门达成决议之后才能启动这个战略，”博瀚格说，“之后，我们必须着眼于全局。”
纽约大学危机管理专家埃尔文·申科勒（Irving Schenkler）教授说，历史上像大众排放造假丑闻这样的例子很少。“从跨国所涉及的范围以及问题的严重程度来讲，它史无前例，”他说，“它涉及许多不同的战线。”
甚至就算在德国，新闻媒体基本上也没有让这家公司轻松过关。其中，报纸《星期天图片报》（Bild am Sonntag）格外咄咄逼人。“大众已经焦头烂额，”该报记者厄兹根茨（Kayhan Ozgenc）说，“这种变化就好比直接从天堂掉进了地域，从最赚钱的汽车厂商一下子陷入了紧急状态。”
博瀚格从他那方面一直对此持批评态度。他说：“德国媒体干的事情就是全盘否定公司现在和过去做过的一切。”
他说，处理这场危机是一件需要“一步一步、边学边干的事情”。将来的某一天，他或许会进大学当教授，就如何进行危机管理发表演讲。“几百场演讲，”他说，“这只是开个玩笑。我们现在还远远没到可以拿这件事开玩笑的时候。它对公司是一件影响非常深、非常深的事情。”
