每月补贴最少烧掉600万e洗车关闭上门服务
◎每经记者 赵娜
在资本“寒冬”、商业模式以及同质化竞争等多重因素的作用下，O2O行业的“死亡名单”正越来越长。今年以来，在洗车、家教、外卖等多个O2O领域，都出现了企业因资金链断裂或是战略问题停止运营的案例。另一边，从滴滴与快的、58同城与赶集网[微博]，再到携程和去哪儿网“牵手”。巨头联合后又该如何看待褪去“虚火”的O2O创业和竞争？我们以最近生存艰难的洗车O2O为样本，展开对整个行业的思考。
“免费洗车、1分钱洗车、1元钱洗车”。贴着类似广告的小车，在过去一段时间曾频繁地穿梭在一些城市的大街小巷。以后，这种街边流动型洗车方式或将越来越少见。
7月，上线仅4个月的车8停止上门洗车业务；9月底，呱呱洗车和赶集易洗车宣布合并；10月24日，功夫洗车宣布暂停上门洗车业务；而每月洗车补贴就要烧掉六七百万元的e洗车，也于近期关闭了上门业务(洗车和保养)并缩减了员工规模。据《每日经济新闻》记者了解，年初至今，洗车O2O这一垂直领域竞争激烈，眼下已有数个平台宣布关闭或是暂停上门洗车服务。
日前，O2O分析师、亿欧网联合创始人黄渊普对记者表示，这些已经宣告失败或是业务转型的平台，都曾寄望以洗车做高频低价入口，逐渐切入汽车维修保养等后服务市场。实际上“烧钱”供入口很难，上门洗车服务的辐射半径和所获取信息也都有限。
就在10月20日，滴滴出行发布新业务“滴滴试驾”——觊觎分羹后服务市场的不仅有小平台，更有大平台。黄渊普认为，眼下还不到滴滴大举拓展产业链的阶段，在窗口期，留给小平台的更大可能是被收购。
上门洗车O2O“老路不通”
目前，e洗车官网仍保留有上门洗车服务流程的图片展示和相关业务介绍。
《每日经济新闻》记者通过e洗车账号进入到店洗车菜单后发现，会显示一系列与其有业务合作的洗车网点，提供信息包括电话、营业时间、地址等，付款按钮提示“洗完付XX元”。
记者就其到店业务在北京有多少家合作门店、是否需要预约和有何优惠，以顾客身份致电e洗车热线未果，转而通过联系在线客服，客服回复称到店洗车不需要预约，并给出了流程指示如何选择附近门店。
随后，记者根据店铺列表，选择了一家显示数量较多的连锁店铺EasyCarLife(易车生活)，继续以客户身份询问。易车生活客服表示，e洗车与该平台是合作关系，但合作只支持到店洗车这一项业务，通过e洗车预付不了到店洗车费用。
记者从易车生活客服处了解到，尽管其与e洗车的合作只涉及到店洗车，但目前易车生活自己同时提供到店洗车和移动洗车(上门洗车)两种选择。
上门洗车作为一项客单价较低的业务，对平台来说看中的是高频低价切入后服务市场。但现在看来，这套O2O惯用思路如果没有自营或关系足够牢固的线下门店做后盾，在洗车这一细分领域似乎走不下去，症结在哪儿？
洗车平台并非真正想靠洗车业务建立商业模式，黄渊普告诉《每日经济新闻》记者，逻辑都是先通过洗车高频服务突破，作为后续拓展维修、保养甚至是二手车交易检测等业务的入口。不过，上门洗车辐射的半径有限，单一服务车或店面能覆盖的范围也就几公里。
用户忠诚度难以培养
洗车O2O平台此前也尝试推出保养业务，比如e洗车4月份正式上线保养业务，针对所有大众品牌汽车，推出不分车型的399元统一保养费用。
在年中时，时任e洗车CEO的张晶透露，e洗车在北京地区的日订单在1200单左右，其中大部分订单来自线下合作洗车店，客单价为25元。关于上门洗车团队，技师主要来自兼职加盟，单人的日订单处理能力在7单到10单之间、服务半径在5公里到10公里。
对于上门洗车的业务成本，张晶算了一笔账：相比到店洗车55%的场地租金和40%的洗车工成本两项大头儿，上门洗车能节省55%的租金成本。接下来看人工成本，加盟技师每单从e洗车拿18块钱，e洗车则负责提供订单和洗车工具。因此对平台来说，每单的设备损耗不到2块钱，综合算一单的人工成本在20块钱上下。“我们去改变传统洗车店的成本结构之后，洗车这个模块有可能打平或者有微利。”张晶透露，用户习惯的培养是最“烧钱”的，e洗车每个月的洗车补贴要烧掉六七百万元。
据《每日经济新闻》记者了解，上门洗车的优势主要是方便快捷且价格低，其客单价多在20元到30元区间，除了受场地和天气等条件限制，碍于工具不同，人力洗车和门店洗车仍有较大的差距。
由此再看贴补用户洗车的做法，对价格敏感型用户而言，一旦价格失去吸引力，会很容易转向其他平台。作为平台方，缺乏用户忠诚度，高频切低频的可行性及转化率会更堪忧。
留给小平台的窗口期
值得注意的是，滴滴出行在10月刚发布了一项业务——“滴滴试驾”。滴滴方面称，该业务旨在为有购车计划的用户提供汽车试驾体验服务以及真实的车辆使用信息，同时也是滴滴出行在汽车营销领域移动化、体验化的精准营销尝试。
作为出行O2O领域的佼佼者之一，滴滴表露过对汽车后服务市场的野心。“但以出行领域来看，滴滴还没有取得绝对优势，不会大规模深入汽车后服务产业链。这样留下的其实就是时间窗口，小平台在窗口期有被大平台收购的可能。”黄渊普对记者说，每一个公司都会从战略高度判断发展的轻重缓急，现阶段还不是滴滴深入产业链的最佳时机。
在他看来，尽管上门洗车作为切入口受阻，汽车后服务市场仍会很热，其他领域还会不断涌现出尝试者。目前来看，二手车线上交易可能更容易发展起这一套高频切低频逻辑的方向，但也仍处在培育期。“小平台的死亡很正常，哪一天有大平台死掉才是真正对行业具有指示性作用。”黄渊普说。
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行业反思
疯狂补贴造出O2O“死亡名单”
◎每经记者 赵娜
如果说前两年是O2O创业的爆发期，今年尤其是下半年开始则进入了“退烧”期，O2O行业“死亡名单”越来越长。《每日经济新闻》记者留意到，以高频低价切向低频高价、以“免费”先圈用户，是很长一段时间里O2O企业的普遍做法。今年，在大环境的变化和资本市场趋冷等多种因素的作用下，原本蜂拥而上的O2O创业被迫“降温”，洗车、家教和外卖等多个O2O领域，都出现了企业因资金链断裂或是战略问题停止运营的案例。
那么，“虚火”退却中如何理性看待O2O创业？
商业模式与1%成功率
近期，多家O2O企业出现停止运营或业务调整。洗车平台e洗车暂停运营上门业务，转向开发2B业务；家教O2O平台“老师来了”已经停止运营；区域性O2O外卖平台叫个外卖转型做线下餐饮连锁店。这暴露了制约O2O发展的瓶颈之一，线下服务能力跟不上快速扩张的速度。“大部分的公司是不幸的。”KKR亚洲区执行董事赵福近期接受《每日经济新闻》记者专访时直言，创业就是千军万马过独木桥，大量的O2O企业最终会死掉。“寒冬”之下更要认识到所谓的风口，只是行业发展跟技术发展交叉在某个时间点促成了机会，有机会不等于能做成，成功的概率或许仅有1%。
赵福认为，很多项目的商业模式本身有问题。对平台来说，通过补贴用户、交易额可能在短期内有高速增长，实际这些被扭曲了的数据并无意义。
O2O创业长远仍有机会
O2O到底是什么？企鹅智酷在其报告中概括成了三项：一，需求明确，用户、商户都有需求；二，流通顺畅，实物或服务均可上门；三，质量可控，购买前可预期，购买后可追踪。《每日经济新闻》记者留意到，随阶段变化，目前影响O2O创业成败有多个关键因素：大前提是进入时机。其他还包括，跟风创业不能解决痛点且自身模式无法形成壁垒；疯狂补贴，某种程度上是繁荣假象；高频切低频的可行性；平台与服务人员的利益共同体关系并不牢固等。
尽管如此，短期走势不好不代表长远看O2O创业再没机会，仍有出现滴滴快的这样佼佼者级别的机会，只是要更加体现创新。
O2O分析师、亿欧网联合创始人黄渊普分析称，每一个公司都会从战略高度判断发展的轻重缓急。小平台如果想独立杀出重围，“需要干的是另外一回事，有全新的模式和产品思路”。
哪些O2O服务适合以高频切低频？最好满足两点，黄渊普说，一是产品+服务能够相对标准化；二是规模经济能快速起来。
资本寒冬引出更多思考
日前，天使汇CEO兰宁羽表示，资本“寒冬”其实是创业者“创业的最好时机”，因为会迫使企业发展回归本质，而过度的资本并不利于创业发展。
e家洁CEO云涛则称，很多创业者在上一轮融资时考虑的现金流不是按照一年、两年这样去算，考虑的是过几个月就准备融下一轮。眼下，创业者有三个步骤要做，一是要把自己的账上现金算一下，砍去不必要的成本，准备好12个月到15个月的现金流；第二步，考虑不要去贴钱而是做平衡；第三步，就是重视客户体验。
资本“寒冬”引出的思考题还包括，此前野蛮生长的O2O企业需要不同程度的面对失败后的遗留问题，比如如何善后员工和用户的权益。但针对这点，黄渊普接受记者采访时以“资本是无情的”作回应，企业倒闭或员工关系处理不善，不会影响资本方后续对某一领域的投资判断。
他随即称，换个角度看，企业如考虑长远利益，发展遇到瓶颈时最好站在先员工后用户最后是投资人的角度去考虑问题。毕竟相比投资人，员工和用户是相对更弱势的群体。
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巨头动向
O2O领域同质竞争多BAT入局混战小平台
◎每经记者 赵娜
巨头们的手越伸越长。今年以来，BAT(百度[微博]、阿里和腾讯)对生活服务O2O业务愈加重视，各方势力间也有着千丝万缕的联系。
10月12日，作为由腾讯持股25.1%的58同城独立出去的品牌，58到家宣布完成3亿美元A轮融资，投资方之一是阿里巴巴[微博]；10月8日，大众点评和美团合并；再早一点的7月底，百度外卖证实拆分并融资2.5亿美元。
O2O分析师、亿欧网联合创始人黄渊普对《每日经济新闻》记者直言，现在成长起来的O2O初创企业都在2014年前后出现，这说明企业需要时间沉淀才能真正做起来。O2O市场已经进入资金和资源驱动阶段。
BAT缘何加码O2O
从滴滴与快的到58同城与赶集网，再到大众点评和美团，互联网领域的寡头合并，让人相信“没有什么不可能”。
大众点评曾投资外卖O2O平台饿了么。外界惊讶于长期倾向独立的美团居然与大众点评走到一起时，饿了么CEO张旭豪发表的内部信紧跟着曝光。张旭豪强调，饿了么仍将保持独立发展，并与美团外卖以及其他所有外卖平台维持激烈的竞争关系不变。
另一端，投资过美团的阿里正发展其自己的外卖业务——口碑外卖。而年中时，百度董事长兼CEO李彦宏表示，未来3年要投入200亿元发展百度糯米。
事实上，O2O细分行业众多，每一领域都因地域性、行业特性呈现千差万别，又都跟线下传统行业密不可分。对BAT而言，连接这些行业除了有挑选性地亲历亲为，更多是以合作心态向产业链延伸。
据记者了解，BAT对O2O初创企业的投资涉及很多维度。这当中，很多融资信息由创业者自己对外披露，巨头的反应相对低调很多。
但BAT在一件事关连接O2O服务的事情上都很高调——抢夺移动支付入口。毕竟相比PC时代流量聚合的大入口，移动互联时代的流量被分散了。
比如从出行O2O入口看，滴滴快的助力培养了支付宝[微博]钱包和支付两支付工具的用户习惯。百度为补此空缺，投资了Uber、天天用车和51用车。
再如连接实体消费，肯德基[微博]、麦当劳[微博]分别和支付宝钱包、支付合作。而百度在其O2O业务的支付环节，对百度钱包持续做推广优惠。
未建起壁垒的混战
“企业再大，能力都是有限的。很多行业都有很深的专业性。只有开放协作，才有可能创造出共赢的未来。”近日，腾讯董事局主席兼CEO马化腾依照往年惯例，发表了《给合作伙伴的一封信》。
他提到，合作伙伴是生态型组织里的第三条生命线。腾讯并不希望成为一家传统意义上的大公司，而更渴望生长进化成一个共享共赢、没有边界的生态型组织。
生活服务O2O的范畴相当宽泛，遭遇资本“寒冬”的同时，多少也会迫使创业者拨开泡沫，自审其创业项目。
事实上，对于寡头合并现象，除了1+1>2的积极推测，到家美食会CEO孙浩在企鹅智酷上发文称：如今，资本也意识到自己被“绑架”了，于是索性一同扶持一两个大的企业，让他们大到不能倒，他们暂时不挣钱，慢慢养着，目的是把别人吓走，将来没有人竞争，实际上资本也在控制着企业。“如果模式不对的话，就算最后剩一家还是不赚钱，最终大家都要面对现实，只是时间的问题。”孙浩认为，现在其实是企业和资本相互“绑架”的过程。O2O领域表面上确实是高频次灭掉低频次，谁的流量高，谁就占优势。但如果丧失对品质和服务的把控，长期看仍对发展不利。这也是大公司目前为止做不好生活服务O2O业务的原因。
多位业内人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表达了相同看法，O2O业务线并非BAT主营线，基因和战略等多种因素决定并非有钱有流量的巨头出手就一定能做好。而在多数情况下，BAT也选择以投资等方式与垂直领域的服务平台建立关系。“抛开与巨头如何相处的问题，O2O创业者要面对的更大挑战是同业竞争以及线下能力。”e家洁CEO云涛曾对记者表示，O2O创业一旦深入线下，从一个城市先行探路再往异地扩张时，将面临用户习惯和当地状况等的差异的问题。
眼下，O2O领域以同质化竞争居多，入局玩家不分大小，仍处于混战期。
