“国酒茅台”商标背后的白酒江湖
“国”字头商标隐含政治、文化、情感色彩，具有极大的品牌附加值，注册和使用应该相当审慎。茅台的口碑和品质毋庸置疑，但“国酒”商标是否可被注册，还要看现行法律和规章是否允许
文 《法人》见习记者 赵青
近日，贵州茅台注册“国酒茅台”商标再次被国家商标局驳回的消息引发舆论。这是贵州茅台自2001年开始申请注册“国酒茅台”商标以来，第九次申请失败。
茅台的“国酒”之路走了15年，如今“国酒梦”再次破碎。
“国酒茅台”商标再次被否
2016年12月13日，国家工商管理总局商标局发布关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。决定称，申请注册的“国酒茅台及图”中的“国酒”一词带有“国内最好的酒”“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。同时，被异议商标的申请注册违反了商标法第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”的规定。因此，商标局决定，对“国酒茅台及图”商标不予注册。
贵州茅台自2001年起就开始申请“国酒茅台”商标，并在2012年7月曾通过初审。然而消息披露后，招致整个白酒行业的强烈反对。山西汾酒、河南杜康、五粮液、剑南春、水井坊等多家名酒企业联合向商标局递交异议报告，反对“国酒茅台”商标注册。
对此，山东温河王酒业集团总经理肖竹青在接受《法人》记者采访时表示，贵州茅台申请“国酒”商标的行为伤害了整个白酒行业其他酒企的利益，五粮液有“国五液”，西凤有“国典凤香西凤酒”，汾酒有“国藏汾酒”，泸州老窖有“国窖1573”。如果茅台申请注册成功，那么上述类似商标都将不能继续使用。
最高人民法院知识产权案例指导研究基地专家咨询委员会专家、北京三聚阳光知识产权代理有限公司总经理张建纲在接受《法人》记者采访时亦指出，“国酒”中“酒”指产品，而商标是“国”字，放在一起“国酒”即国家级别的酒，属于严重的夸大宣传，可能使得消费者认为该品牌的酒是国家给予的荣誉而购买。同时还违反了《商标法》绝对禁止性注册的条款，这是“国酒茅台”商标注册最终失败的原因。
“在酒类上冠以‘国酒’字样，实际上是对酒的质量等特点做了超过固有程度的表示，构成夸大宣传甚至带有欺骗性，容易使公众对该品牌酒的质量等特点产生错误的认识。因此，‘国酒茅台’字样本身已属于不得作为商标使用的标识。”北京市伟博律师事务所主任李伟民补充说。
北京市盈科（广州）律师事务所高级合伙人、知识产权法律事务部主任牟晋军则认为，企业重视品牌的保护固然是好事，但应在法律法规的框架内行事，遵守公平的市场竞争原则。
“众所周知，注册商标具有专有权，可以排他性使用，如果贵州茅台成功注册了‘国酒茅台’商标，将垄断‘国酒’这一名称，其他个人和企业将不得使用。‘国酒’二字有着巨大的品牌价值和难以估量的隐形利益，酒业同行当然不愿意这样的一个‘公有名词’被独家垄断。”牟晋军告诉《法人》记者。
重复申请争议
对于茅台集团多年间反复申请“国酒茅台”商标，业内有观点认为，茅台试图垄断“国酒”商标，且有浪费公告资源之嫌。
牟晋军认为，对商标局而言，每一个新商标申请，审查员都会重新进行一次审查，从这个角度上看，确系对公共资源的浪费。
“对茅台企业而言，这或许是其一种品牌宣传和营销的策略，其通过不断申请，彰示‘在先权利’，使该商标一直处于‘权利待定’的状态，就能一直光明正大地宣传使用，从目前贵州茅台取得的品牌知名度、市场占有率来看，它也达到了这一营销目的。”牟晋军谈道。
张建纲则认为，“虽然这种说法有一定道理，但作为一项民事权利，茅台是可以这么重复申请的”。
李伟民亦对张建纲的观点表示认同。据李伟民介绍，我国注册商标申请采“商标自愿注册原则”，只要商标申请符合形式要件，商标局就予以受理。至于受理后是否能核准注册，获得注册商标专用权，则要进一步的实质性审查。
此外，实践当中商标的状态是动态变化的，一个商标第一次申请不成功，未必以后都无法申请成功。故并无法律规定，对于未予核准注册的商标不得再行申请注册。
值得的是，在商标申请被驳回后，理论上茅台也可以向法院申请走司法程序，但茅台却始终没有向法院提出过诉讼。同时，在本次商标申请被驳回后，茅台始终未对外界发声。《法人》记者就此事联系茅台集团一位负责人，但打电话和发短信均未获回应。
牟晋军对《法人》记者表示，诉讼阶段往往要提供大量的证据如使用证据，去证明一个商标应获准注册的合理性，茅台在最开始阶段没有提起诉讼，推测证据不足是一方面。根据商标法有关规定，商标被驳回后通过其他的救济程序获得注册的概率非常低，茅台集团应该也比较清楚这一点。而相较诉讼成本，新申请一个商标的费用要低很多。
此外，若在诉讼程序中“国酒茅台”最终被法院以其违反商标“禁止使用原则”而驳回，茅台集团将不得再使用该商标，这应该也是其考虑的一个因素。
牟晋军认为，获准注册可能并不是茅台的最终目的，抢占商标位置，防止被其他企业抢注，使其对“国酒茅台”的宣传更名正言顺，或许才是真正的目的。
“国”字商标应审慎
“在酒之前冠以国之名，将赋予酒这种商品以强烈的政治、文化、情感色彩，也表达一种‘国内最好的酒’‘国家级酒’的含义，具有极大的品牌附加值。仅凭一个注册商标就能获此殊荣，其他企业会纷纷效仿，盲目追求‘国字号’而忽视了提高产品质量，这种现象很不健康，不利于市场的良性发展。对社会风气而言更是一种不良的引导。”牟晋军说道，从长远来看，茅台集团尽快创立独属于自己的品牌，坚持提高产品质量为核心，遵循公平的市场竞争规则，才能使自己的品牌之路走得更远。
张建纲亦告诉《法人》记者，商标是民事权利，但同时要求这项民事权利的享有要兼顾消费者的权益和其他经营者权益。若“国酒茅台”商标核准注册，从竞争的角度看，茅台集团将在白酒行业的竞争中获得极有利的优势地位，会对同行业的其他白酒企业造成严重的不利影响。从公平的原则上看，法律赋予茅台集团这项民事权利，是不是要同样赋予行业的其他企业？
其次，从社会影响方面来看，最重要的是消费者利益、公众利益。“国酒”意味着“国家”级别，而事实上是私有权利，并非国家所赋予，这本身就影响了消费者的判断和消费者对产品的知情权，是对公众权利的不尊重。
此外，张建纲还从三方面提出对白酒行业商标的知识产权保护。
一是主商标的注册保护。主商标是一个企业长期或者终生使用的商标品牌，代表的这个企业的对外形象。对主商标要求要严格，一定要显著，具有较强的识别性，如茅台、汾酒、西凤酒。识别性是商标最基本的功能，主商标一定要尽可能地避免或者减小有被模仿的潜在性。
二是子商标或者副品牌的注册保护。子商标或者副品牌一般指主产品下属的系列产品，可根据这一产品的销售线或者销售时间的长短来定商标名称，也会满足识别性，同时主要考虑满足销售点。
三是广告语的注册保护。白酒行业一般都具有自己特色的广告语，可对此进行注册保护。
李伟民也建言，企业知识产权保护，首先应当培养企业独立自主建设自有知识产权的意识和信心；其次，企业应加大知识产权保护投入和力度，积极打假和维权；最后，企业应当进行知识产权战略布局，严格依法申请注册商标，拒绝刻意模仿、搭便车等违反诚实信用原则的行为。
